Illy avanza di soppiatto nel territorio di Starbucks, il re del caffè degli Stati Uniti. Il produttore italiano ha unito le forze con bar e caffetterie indipendenti negli Usa per conquistare clienti senza comperare o prendere in affitto locali in proprio. Ne dà notizia il Wall Street Journal, indicando che Illy usa la «porta di servizio» per fare concorrenza a Starbucks.
Gli americani già conoscono l'aroma di Illy. Da più di 20 anni il produttore triestino vende le sue miscele negli Usa in supermercati di lusso, come Whole Foods, caffè, hotel e ristoranti. Ora punta più in alto: ha firmato contratti con caffetterie che servono esclusivamente Illy e danno alla casa italiana il controllo di qualità.
Per le caffetterie, allinearsi con una grande marca è un modo per differenziarsi e per aumentare i prezzi. Il Wsj fa l'esempio del Caffè Greco a San Francisco, che da quando è con Illy ha aumentato le vendite del 10% e gli utili del 3%.
Il programma, chiamato "Artisti del Gusto", era stato avviato tre anni fa in Italia ed esportato negli Stati Uniti l'anno scorso. Illy fornisce macchine espresso, tazzine, quadri, ricette e training intensivo: alla fine il locale diventa un rivenditore certificato Illy e in cambio si impegna a servire solo il suo caffè per almeno tre anni.
Attualmente negli Usa ci sono 28 caffè certificati "Artisti del Gusto". Illy conta di aprirne altri 100 nei prossimi tre anni. L'azienda italiana intende espandere il programma anche in Canada e in Messico. Lo staff di Illy visita regolarmente i caffè per controllare gli standard di qualità. Se necessario, fa fare del training supplementare, riservandosi il diritto di togliere la certificazione.
L'espansione di Illy può sembrare strana – osserva il Wsj - in un momento in cui Starbucks chiude alcuni locali e riduce i prezzi di alcune bevande. D'altra parte, il consumo mondiale di caffè è aumentato negli ultimi cinque anni, dopo trent'anni di calo.
Starbucks rimane dominante nel campo del caffè di qualità, con 11mila rivenditori. Illy non quantifica l'impatto del programma sul proprio giro d'affari complessivo, ma si limita a dire che gli ha dato una spinta. Secondo la National Coffee Association, il mercato Usa del caffè "gourmet" nel 2008 ha raggiunto circa 48 miliardi di dollari. Illy afferma di avere circa il 10% di questo mercato.
